Lo hemos visto en muchas ocasiones, en construir una marca se tardan años, pero en perder sus credibilidad apenas unos minutos. Claro que para ello existen aceleradores que ayudan a que esta cuestión sea más o menos grave. La política de comunicación de la marca es clave en este sentido.
Por un lado podemos asumir el error y tratar de depurar responsabilidades. Un ejemplo es el caso Volkswagen donde rápidamente se asumió por parte de la compañía que no habían actuado correctamente tratando de minimizar el daño. El problema es que la esencia de la compañía se basaba en la confianza del consumidor en este "made in Germany" como garantía de un producto bien hecho. Y ese lazo ya se ha roto y tardará mucho en volver a construirse.
Por otro lado tenemos a una marca personal, Valentino Rossi, posiblemente el mejor piloto de la historia de moto GP. En este caso se establece entre fans y marca un vínculo emocional que va más allá de lo racional. Son muchos los seguidores del piloto que compran lo que Valentino vende con su 46 como marca.
Y aquí, más allá de la patada o no, existe un comportamiento sucio, impropio de un deportista y un campeón, que parece querer ganar a toda costa. No es la primera vez, pero quizás esta haya sido la ocasión más evidente. Además mientras otras veces ha asumido su error o ha llegado a pedir perdón, en esta ocasión niega ninguna maniobra sucia o ilegal.
De esta forma la marca personal de Valentino Rossi ha perdido gran valor, así como aquellos que le justifican, dejando de ser un buen piloto para invertir para todas las compañías que buscan en el deporte unos valores que se asocien también a sus marcas. Tradicionalmente ya ha ocurrido con otros deportistas que querían ganar por encima de todo, como el caso de Lance Amstrong en ciclismo, como el paradigma de marcas que quieren borrar todo rastro de apoyo a este deportista.
La política de negación de los hechos no ayuda en absoluto. Tampoco el hecho de tener una legión de seguidores que justifican este comportamiento. Por un lado pierde valor la marca y también los seguidores. No es el único caso, bien es cierto que el deporte tiene un componente irracional, que lleva a justificar casi cualquier comportamiento, veáse el dedo de Mourinho, pero esto no significa que a nivel de valor de marca no tenga importantes consecuencias.
En Pymes y Autónomos | La marca, por sí misma, no es suficiente
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