Un 75% por ciento de nuestras emociones se generan condicionadas por lo que olemos. ¿Cuántas veces hemos entrado en una tienda con una sonrisa, o relajados porque el olor que emana es agradable? Cómo huele nuestro negocio no es una cuestión baladí. Dentro de todas las ramas del marketing, el sensorial es importante.
El marketing sensorial potencia los rasgos emocionales de los productos, despertando la asociación entre emociones y recuerdos almacenados en el subconsciente de los consumidores. “Cuando el marketing focaliza en uno de los cinco sentidos puede cambiar marcas y productos difíciles de reconocer y convertirlos en productos de gran impacto”, comenta Sandra Iruela, experta en marketing sensorial y olfativo.
Pero en España todavía se trabaja mucho el marketing tradicional, dando más importancia a todos los sentidos excepto al olfativo, algo por lo que las empresas se empiezan a preocupar, ¿la razón? La conexión que existe entre este sentido y el cerebro es directa y sabiendo que el 75% de nuestras emociones se generan condicionadas por lo que olemos. Y gracias a él podemos crear un vínculo emocional con el consumidor.
La vinculación emocional con la marca juega un papel importante a la hora de comprar algo nuevo, el informe “Innovación Global” de la consultora Nielsen demuestra que el 21% de los españoles compra algo atendiendo sólo este factor.
Los sentidos más desarrollados discriminan información
Para tener éxito, el marketing debería abarcar todos los sentidos, pero los sentidos más utilizados están viciados y aleccionados para discriminar aquella información que no resulta interesante, por lo tanto es menos efectivo centrarse en la visión, el sonido o en el tacto para generar valor diferencial de un producto o servicio afirma Sandra Iruela, Directora de Sandir, y formadora en marketing sensorial.
El olor es muy poderoso para evitar al pensamiento consciente y crear asociaciones con recuerdos y emociones, es un sentido que se activa de forma inconsciente y puede otorgar mucha sutileza como fragancia ambiental o como aroma añadido al producto, es una realidad demostrada que si el aroma es agradable el consumidor permanecerá más tiempo en el establecimiento.
Por otro lado, es importante saber que el sentido del gusto está casado con el del olfato, el sabor es una cualidad retronasal. Cuando probamos un vino o comemos un yogurt y describimos el sabor, estamos a la vez describiendo los aromas que percibimos, el gusto únicamente indica si es dulce, amargo, salado o picante... el resto de matices vienen dados por el olfato.
Volviendo al terreno del marketing olfativo un modelo de país donde tienen muy desarrollado este campo es EEUU, donde hace muchos años que marcas reconocidas implementan técnicas de marketing olfativo en sus estrategias.
“El marketing sensorial olfativo debería aplicarlo tanto la empresa grande como la empresas más pequeñas. Al igual que tienen un nombre, un color, un diseño, deberían tener un olor corporativo único como imagen corporativa de marca” comenta la experta.
En Pymes y Autónomos|Técnicas de marketing de los centros comerciales
Imagen|Jacinta Lluch Valero